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di Stefano Caliciuri
Sta facendo clamore in queste ore una foto della showgirl Belen Rodriguez con una sigaretta elettronica prodotta da British American Tobacco. La levata di scudi sarebbe per la presunta infrazione del divieto di pubblicità, così come previsto dalla normativa che regolamenta le inserzioni commerciali a pagamento.
La questione può essere analizzata su due differenti piani. Il primo è quello che riguarda il divieto di pubblicità su tutto ciò che contiene nicotina e tabacco. I liquidi per sigaretta elettronica possono contenere nicotina ed infatti di questi è vietata la pubblicità. Così come è vietata per i dispositivi precaricati o con cartucce. Non esiste alcun divieto invece per gli aromi, i liquidi da vaporizzazione aromatizzati e le singole componenti dei vaporizzatori personali. E neppure per le aziende in senso lato o per le fiere di settore. Il concetto è: un’azienda contiene nicotina? Una fiera contiene nicotina? I vincoli, semmai, sono dettati da altre regolamentazioni ma non certamente il divieto di comunicazioni commerciali a mezzo stampa.
Detto questo, il ragionamento si sposta ora sul concetto di pubblicità. Secondo la normativa, per pubblicità si intende uno spazio a pagamento volto a veicolare un messaggio commerciale a pagamento all’interno di un mezzo di comunicazione di massa. I contratti commerciali quindi regolano il rapporto tra due aziende. Nel caso di Belen, si tratta di una fotografia pubblicata sulla pagina personale di un social network e ripresa da una azienda, la British American Tobacco. In questo caso non si parla di pubblicità ma di un mero rapporto di cessione di diritti d’immagine. Nel messaggio pubblicato sulla pagina social della showgirl non si parla del prodotto ma scrive che sta ascoltando della musica. Accanto al volto però si vede una sigaretta elettronica. Per la normativa italiana non si tratta di pubblicità: la transazione economica, se transazione c’è stata, non è intercorsa tra l’azienda e lo strumento di diffusione del messaggio o della foto ma tra la modella e l’azienda – cessione di diritti sull’immagine. Per essere considerata pubblicità, dunque, manca il pagamento tra l’azienda e il distributore del messaggio – pubblicità – ovvero la testata o l’emittente.
Quanto ha fatto Bat non è nient’altro quello che accade quotidianamente nel mondo del vaping all’interno delle pagine Facebook di molti recensori – o testimonial – più o meno noti. Molte aziende sfruttano la notorietà di personaggi che, a pagamento o meno, concedono la propria immagine.
La scelta di Bat, dunque, non è stata altro che replicare quanto da sempre accade nel mondo del commercio in maniera del tutto lecita e legittima.
