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Tratto da Sigmagazine #4 – settembre-ottobre 2017

di Mosè Giacomello

Le prime aggregazioni di vapers sono nate online, principalmente su piattaforme “forum” per scambiarsi informazioni su prodotti, al tempo largamente sconosciuti. Con l’aumentare del numero di utilizzatori, anche le piattaforme “social” divennero punto d’incontro dei vapers. Cresceva però sempre più l’esigenza di incontrare e conoscere di persona gli altri membri della “tribù del vaping”. Fu l’America a vedere le prime forme di happening in questo settore. Nate con il nome di “festival” (vape festival, vape fest, eccetera) si svolgevano principalmente in saloni di hotel affittati per l’occasione. Musica e vapore erano gli ingredienti sufficienti per creare un evento. Il cloud chasing (seguito negli anni dai trickers) e la presenza di qualche influencer del settore ne costituivano la parte di spettacolo. Le aziende, ed in particolare i primi produttori locali di e-liquid, capirono subito che questi eventi avrebbero costituito un valido canale di comunicazione per i loro prodotti e che avrebbe potuto scavalcare i limiti della comunicazione online.
Quando questi eventi iniziarono ad attraversare l’Atlantico si trovarono di fronte ad una cultura che privilegiava gli spazi organizzati, come i quartieri fieristici e i centri congressi, e che quindi cercò di aggregare sempre di più le aziende produttrici per attività promozionali e di vendita. Visitando il Vapexpo francese, i padiglioni dedicati al vaping all’interno dell’Intertabac tedesco, oppure il nostro Vapitaly, si nota un cambiamento radicale rispetto al modello originale dell’evento. Ed è sempre in Europa che vediamo apparire le giornate dedicate agli operatori e le prime fiere completamente dedicate al business-to-business (B2B). Non mancano però gli eventi che ancor oggi ricalcano il VapeFest originale americano.
I limiti imposti dalla Direttiva europea sul tabacco in tema di comunicazione e pubblicità rendono le fiere un canale privilegiato per la comunicazione commerciale sia nei confronti degli operatori che nei confronti degli utilizzatori. Le fiere svolgono quindi due funzioni: da un lato sono il punto di contatto tra i produttori/distributori e la rete vendita, dall’altro costituiscono la vetrina per i nuovi prodotti nei confronti dei vapers che possono così provare, assaggiare e toccare con mano le novità del mercato. Il crescente numero di visitatori dimostra che gli eventi fieristici non sono più soltanto un raduno di appassionati, ma vedono sempre più nuovi utilizzatori o potenziali utilizzatori entrare in fiera per capire meglio questo mondo ed i prodotti che vengono presentati. La fiera diventa quindi la “vetrina” del vaping verso il mondo esterno.
Utilizzando le attuali classificazioni tipologiche delle fiere, possiamo senz’altro affermare che un evento del vaping appartiene alla categoria delle “passioni”. Esempi di fiere in questa categoria sono, per fare qualche esempio, auto, moto e tecnologia di consumo. Tutti quegli eventi a cui il visitatore partecipa per vedere e toccare con mano (e perfino acquistare) i prodotti che sono oggetto delle sue passioni.
Le fiere del vaping appartengono però anche ad una seconda categoria: quella dei “piaceri”. Cibo, vino e birra sono esempi di fiere in cui non basta più vedere e toccare con mano, ma è necessario “assaggiare” il prodotto che viene presentato. I limiti della comunicazione online, in cui ci si deve fidare delle opinioni del recensore di turno, vengono scavalcati dalla possibilità di provare direttamente una miriade di prodotti e trovare quali sono più adatti al gusto personale. Passioni e piaceri sono quindi i due elementi che rendono necessarie le fiere come canale di comunicazione verso il mercato. La forte evoluzione dei prodotti, la continua ricerca di nuovi aromi che possano incontrare sempre più i gusti dei vapers, hanno bisogno di confrontarsi sempre più spesso con la clientela al fine di essere promossi al meglio.
Momento d’incontro tra gli operatori, vetrina di prodotti, immagine di un settore. Sono molteplici i ruoli che una fiera è chiamata a coprire, ma non basta. Grazie al ruolo di aggregatore, alcune fiere stanno anche diventando il punto d’incontro con il mondo esterno: istituzioni, classe dirigente, associazioni, tutti questi attori si ritrovano almeno una volta l’anno per confrontarsi e parlare delle tematiche calde di questo settore. Sono molteplici i settori che trovano nella fiera a loro dedicata il punto d’incontro per confrontarsi sia tra gli attori del settore che con le istituzioni. Conferenze, workshop, dibattiti e momenti formativi sono oramai elementi indispensabili per una fiera di qualità.
La crescita del mercato associata ai limiti imposti dalla TPD sulla comunicazione, favorirà inoltre il fiorire di eventi locali sull’intero territorio nazionale anche se più improntati al contatto con il cliente finale ed alla vendita diretta. Questa stessa crescita, però, alimenta anche la richiesta di maggior tempo a disposizione per le trattative con i dettaglianti. È arrivato il momento di una fiera soltanto B2B? Difficile dirlo. Le esperienze francesi non sono così incoraggianti e forse è ancora troppo presto. In ogni caso, la necessità di dare visibilità esterna al settore ed ai prodotti, difficilmente si concilia con eventi chiusi tra addetti ai lavori.
È però anche vero che un mercato in crescita ha bisogno di nuove competenze, di professionalità, di modelli operativi e di cultura aziendale specifica. Valori che si possono aggregare, ed in parte già si aggregano, in questi eventi fieristici in cui è presente tutto il mercato. Ecco che nasce l’opportunità di condividere queste competenze con gli operatori del settore. È dunque in quest’ottica che è nato il progetto VapitalyPRO. Un evento pensato per gli operatori del settore e per i dettaglianti in particolare. Una “due giorni” – sabato 4 e domenica 5 novembre – di full immersion sulle tematiche e sui problemi che il negoziante vive ogni giorno, alternando eventi formativi ed incontri negli stand con produttori e distributori. Il format innovativo prevede due giorni interi di manifestazione senza vendita al dettaglio, riservati esclusivamente ai vecchi e nuovi operatori del settore. La manifestazione è aperta a tutte le tipologie di dettaglianti: negozi indipendenti, negozi in franchising e negozi online. La parte formativa si articola su workshop tematici con professionisti altamente qualificati che affronteranno il tema da diverse angolature: dall’apertura e gestione di un negozio, alle tematiche di sicurezza, CLP e TPD/2. Dall’approccio al cliente (ex-fumatore e vaper ludico) e la sua fidelizzazione, all’e-commerce. Dalla comunicazione su nuovi e vecchi media, all’immagine del punto vendita e la sua organizzazione. La scommessa di Vapitaly, insomma, è quella di essere una fiera che cresce con il settore e che ne anticipa le esigenze fornendo soluzioni innovative agli operatori di questo mercato.

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