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Tutto è cominciato quando la Warner Bros arruolò una schiera di YouTuber per difondere in rete video dai toni entusiastici del videogioco Middle Earth: Shadow of Mordor. La Federal Trade Commission, agenzia indipendente americana che si occupa della tutela dei consumatori, non ha contestato l’accordo tra l’agenzia pubblicitaria Plaid Social Labs e i giovani “tuttologi” del web, ma l’assenza di ogni accorgimento che potesse indicare i video come messaggi promozionali. La vicenda si è chiusa l’estate scorsa con un ammonimento nei confronti della Warner Bros: se gli spot occulti saranno ripetuti dovrà pagarne le conseguenze in sede civile e penale.
Sull’onda del precedente americano, anche l’agenzia governativa inglese, la Competition and Markets Authority, ha dato il via ad alcune azioni di controllo, soprattutto nei confronti dei messaggi aziendali affidati alla rete utilizzando Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
D’altronde il fenomeno è diffuso già da tempo. Personaggi celebri condividono decine di post, per raccontare ogni dettaglio di vacanze, serate in discoteca o sul divano. Accanto ai loro volti, però, immancabilmente compare questo o quell’oggetto più o meno trendy.
L’agenzia britannica chiede che i contenuti pubblicitari siano riconoscibili con un hashtag dedicato come #ad, che sta per #advertising. Il business della pubblicità sui social è cresciuto in fretta – secondo il colosso della comunicazione Zenith gli investimenti cresceranno del 72 per cento entro il 2019, passando da 29 a 50 miliardi di dollari – e la legge non riesce a tenere il passo.
L’Italia non ha perso tempo a inseguire questa tendenza. E il mondo della sigaretta elettronica non ha perso tempo ad adeguarsi. Quotidianamente vengono postate migliaia di fotografie che riproducono batterie, box o flaconi di liquidi. Centinaia di video amatoriali attraverso cui decantare le meraviglie di un prodotto o, più spesso, esprimere pensieri in libertà conditi da qualche aggettivo spesso declinato in forma superlativa.
Se le aziende di piccole e medie dimensioni scelgono i loro testimonial all’interno del settore, le multinazionali hanno gioco facile a raggiungere i personaggi del momento. In questi ultimi mesi la più attiva è certamente British american tobacco che si è giovata delle fotografie social di Belen Rodriguez, J Ax, Fabio Rovazzi e Fedez.
Pubblicità ingannevole, ipocrisia o marketing aggressivo? Finché non ci saranno regole – analoghe a quelle per la stampa – e, soprattuto, sanzioni, rimane il beneficio del dubbio.
