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Manifestazioni a premio e contest: possibilità, divieti e sanzioni

Molto in voga nel campo del fumo elettronico, i cosiddetti contest sono regolati da norme precise e stringenti. Ma questo non vuol dire che non vi siano spazi per questo tipo di iniziative.

(tratto da Sigmagazine bimestrale numero 4 settembre-ottobre 2017)

Nel settore del vaping si fa frequente ricorso a una particolare tipologia di promozione commerciale consistente nelle “manifestazioni a premio”, denominazione generica nella quale l’ordinamento giuridico italiano (con il D.P.R. 430/2001, in seguito il “Decreto”) ricomprende tutte le manifestazioni “consistenti in promesse di premi al pubblico dirette a favorire, nel territorio dello Stato, la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi o la vendita di determinati prodotti o la prestazione di servizi, aventi, comunque, fini anche in parte commerciali”. L’interesse per tale forma di comunicazione commerciale è evidente per gli operatori del fumo elettronico che, per il tramite di giochi, concorsi e sconti sono in grado di attirare un numero sempre crescente di clienti, o di fidelizzare quelli già acquisiti.
Al fine di sgombrare ogni dubbio, è necessario sottolineare che, ai sensi della normativa vigente, l’attività di organizzazione e gestione di manifestazioni premiali di qualsivoglia genere è in tutto e per tutto equiparata ad un’attività di promozione commerciale. Ragion per cui il legislatore detta, all’art. 8 del Decreto, un espresso divieto di svolgimento di manifestazioni a premio dirette a “favorire la conoscenza o la vendita di prodotti per i quali sono previsti, da disposizioni legislative, divieti alla pubblicità o altre forme di comunicazione commerciale”. Sono dunque espressamente vietate, ai sensi del combinato disposto del citato art. 8 del Decreto e dell’art. 21 del D.Lgs. 6/2016, le manifestazioni a premio che abbiano ad oggetto liquidi nicotinici o dispositivi utilizzabili con liquidi nicotinici. Sono, al contrario, consentite tutte le manifestazioni premiali che abbiano ad oggetto liquidi non nicotinici o hardware usa e getta precaricati con liquidi privi di nicotina.
Ma quali sono le tipologie di manifestazioni a premio esistenti e come si differenziano tra di loro? In linea generale, il nostro ordinamento contempla due tipologie di manifestazioni a premio: i concorsi e le operazioni a premio. I concorsi sono manifestazioni pubblicitarie nelle quali il premio viene conferito solo ad alcuni dei partecipanti (o a terzi), anche senza richiedere ad essi la condizione di acquisto o vendita di prodotti o servizi e la sua attribuzione dipende dalla sorte, dall’alea o dall’abilità del giocatore. Le operazioni a premio, invece, sono manifestazioni caratterizzate dall’attribuzione di un premio (che può consistere anche in uno sconto su beni o servizi diversi da quelli acquistati) a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato prodotto o servizio e ne forniscono prova, ovvero dall’attribuzione di un regalo a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato quantitativo di prodotti o servizi.
Per entrambe le tipologie di manifestazione a premio il Decreto prevede un lungo e particolareggiato iter amministrativo che contempla gravosi adempimenti: la previa prestazione di una cauzione a garanzia del montepremi; la vigilanza del Ministero dello Sviluppo Economico sul concorso e il suo controllo sul regolamento della manifestazione; la preventiva trasmissione del regolamento di gioco al medesimo Ministero; il controllo notarile sulla fase di assegnazione dei premi (per l’analisi di dettaglio si rimanda agli articoli da 7 a 12 del Decreto). L’organizzazione di un contest che sia considerato tale dalla normativa vigente non può dunque prescindere dalla stretta osservanza dei vincoli imposti, con i conseguenti costi connessi.
Ciò non significa, tuttavia, che non restino spazi per chi, pur volendo effettuare iniziative commerciali analoghe alle manifestazioni a premi, non possa farsi carico dei gravosi iter burocratici testé descritti. È infatti lo stesso Decreto che, all’art. 6, individua specifiche attività che sono espressamente escluse dall’ambito di applicazione della norma, giacché considerate non integrare né la nozione di concorso né, tantomeno, quella di operazione a premi (pur costituendo comunque attività di promozione commerciale). Sono queste le ipotesi più “snelle” e facilmente utilizzabili da tutti gli operatori – soprattutto nella loro forma del (social)-contest online – che meritano una più ampia riflessione, rappresentando efficaci ed immediati mezzi di promozione dei prodotti del fumo elettronico.
Segnatamente l’art. 6 del Decreto prevede che non costituiscono manifestazioni a premio: “c) le operazioni premiali con offerta di premi o regali costituiti da sconti sul prezzo dei prodotti dello stesso genere di quelli acquistati o da sconti su un prodotto di genere diverso rispetto a quello acquistato, a condizione che gli sconti non siano offerti al fine di promozionare quest’ultimo, o da quantità aggiuntive di prodotti dello stesso genere; c-bis) le manifestazioni nelle quali, a fronte di una determinata spesa, con o senza soglia d’ingresso, i premi sono costituiti da buoni da utilizzare su una spesa successiva nel medesimo punto vendita che ha emesso detti buoni o in un altro punto vendita facente parte della stessa insegna o ditta; d) le manifestazioni nelle quali i premi sono costituiti da oggetti di minimo valore, sempreché la corresponsione di essi non dipenda in alcun modo dalla natura o dall’entità delle vendite alle quali le offerte stesse sono collegate”.
In proposito, la Circolare del 28.03.2002 del Ministero delle Attività Produttive e la Nota del 20.11.2014 del Ministero dello Sviluppo Economico hanno poi chiarito, quanto alla fattispecie di cui alla lett. c) che precede, che perché lo sconto non costituisca premio è necessario che la facilitazione offerta faccia riferimento al prodotto oggetto della promozione”. Ci troveremo, dunque, di fronte ad un’operazione “esclusa” qualora il beneficio in termini di vendita sia a vantaggio del prodotto che si acquista a prezzo pieno e non a vantaggio di quello che si acquista a prezzo scontato; qualora i due beni appartengano allo stesso “genere” (es. due ricariche di liquido); qualora nulla sia posto in essere per agevolare la vendita del prodotto diverso e scontato; qualora l’offerta premiale consista nella consegna di un quantitativo aggiuntivo del medesimo bene (es. paghi due, prendi tre).
Ancora, con riferimento alla esclusione di cui alla lettera c-bis), i predetti chiarimenti hanno precisato che con “buoni” devono intendersi i titoli di legittimazione consistenti tanto in buoni acquisto quanto in buoni sconto, “la cui consegna dà diritto a sconti, percentuali o di importo pari al loro valore nominale, sul prezzo dei prodotti e/o servizi per il cui acquisto vengono utilizzati” (così la Nota del 20.11.2014). Infine, quanto alla fattispecie di cui alla lett. d), hanno specificato che Condizione necessaria e sufficiente perché, qualora il premio offerto sia di minimo valore, la promozione non venga a configurarsi come manifestazione a premio è che esso non sia conferito a seguito dell’acquisto di un determinato prodotto al fine di incentivarne la vendita o non sia legato ad un determinato valore di acquisto prescindendo dalla natura del bene acquistato”; e, ancora, che la nozione di valore minimo è rispettata ove i beni offerti abbiano scarso valore assoluto o siano costituiti da piccoli “gadget che, in genere, sono offerti come omaggi ai consumatori ed il cui valore commerciale sia effettivamente modesto e comunque tale da considerare realmente un gadget il premio rispetto al valore del prodotto o del servizio offerto.”
La legge concede dunque agli operatori di settore ampie opportunità, che potranno essere sfruttate tanto nelle forme “classiche” (contest in negozi, in occasione di eventi, ecc.) quanto sul web e, in particolare, sui siti istituzionali delle aziende e/o sui social network, pur con alcune accortezze. Nel caso di contest su sito internet istituzionale dell’azienda, infatti, permane il rischio di violazione del divieto che il D.Lgs. 6/2016 pone in tema di pubblicità indiretta di liquidi nicotinici e/o hardware. Accedendo ad un contest su sito web aziendale, l’utente avrebbe infatti anche accesso e visualizzazione (con finalità evidentemente commerciale dato il contesto) di prodotti per i quali la pubblicità è espressamente vietata. Con ogni conseguenza che da ciò deriva in termini di sanzioni e responsabilità per il promotore dell’iniziativa.
In ipotesi di contest su social network, invece – pur con tutte le riserve del caso (è necessario, infatti, esaminare ogni singola ipotesi di contest per valutare se sia conforme o meno a normativa) – il predetto rischio sembra essere assente (o comunque più attenuato), sempre che non vi sia un rimando alle pagine degli store online aziendali (o altre pagine simili) che commercializzino o pubblicizzino prodotti la cui promozione è espressamente vietata.
Il consiglio non può dunque che essere, prudenzialmente, quello di effettuare operazioni premiali (tanto “ordinarie” che “escluse”) che abbiano sempre e solo ad oggetto (anche indiretto) liquidi non nicotinici e nulla più. E ciò a maggior ragione ove la prima (a quanto consta) pronuncia che tratta di pubblicità di prodotto sui social network (Trib. Milano, sez. specializzata in materia d’impresa, Ord. 19 giugno 2017, N. R.G. 14634/2017, pur riferita alla diversa ipotesi delle inserzioni a pagamento) ha inteso interpretare restrittivamente le norme vigenti, considerando come violato il divieto di pubblicità (indiretta) anche su Facebook se la pagina “incriminata” ha riferimenti e rimandi agli store online degli operatori nei quali sono venduti anche liquidi nicotinici e hardware; e ove, in ogni caso, le policy dei più importanti social network vanno nella direzione di vietare la pubblicità di sigarette elettroniche e di altri prodotti in qualche modo evocativi del fumo.
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