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Think big (tobacco): il futuro del mercato della sigaretta elettronica

Con la normalizzazione della situazione fiscale e normativa e il successo dei sistemi a pod, sono arrivati nel mercato del vaping anche gli investimenti massicci delle multinazionali. Proviamo ad immaginare il futuro del settore, tenendo a mente che a decidere, alla fine, è sempre il consumatore.

Il 2019 è l’anno zero del vaping in Italia. Dopo quasi cinque anni di contenziosi e di tasse di consumo esorbitanti applicate ad intermittenza, il mercato si è normalizzato e adesso sconta un’imposta gestibile da parte della filiera. E in un quadro normativo sufficientemente (anche se non definitivamente) chiaro, sono arrivati puntuali gli investimenti della maggior parte delle Big Tobacco.
In realtà sia Imperial Brands prima con Jai e poi con Blu, sia British American Tobacco con Vype e Japan Tobacco International con Logic sono presenti da tempo sul mercato, ma solo quest’anno son partiti investimenti di marketing importanti, a sottolineare l’interesse definitivo ad entrare, rimanere e prendere quote di mercato nel settore. Non è una Big Tobacco ma è sicuramente una mutinazionale e probabilmente nel vaping sta facendo investimenti maggiori di tutte le Big Tobacco messe insieme: parliamo di Juul, anch’essa presente da febbraio sul mercato. Unica a mancare all’appello fino ad oggi è Philip Morris International, che ha lanciato, ma solo nel Regno Unito, il suo prodotto per il vaping: la Iqos Mesh. Probabilmente la multinazionale di Losanna si sta concentrando sul mercato heat not burn al momento, ma è ragionevole pensare che arriveranno anche loro nel medio periodo.
Tutto ciò è la mera conseguenza della diversificazione del mondo del fumo avvenuta negli ultimi cinque anni. Fino al 2010, circa, esistevano solo le sigarette tradizionali, poi è arrivato il vaping, e successivamente il tabacco riscaldato. Siamo quindi passati a tre macrocategorie di prodotti aventi la stessa funzione. È fin troppo scontato pensare che nel medio termine le multinazionali avranno tutte un portafoglio prodotti in ciascuna macrocategoria e al loro interno un’offerta differenziata.
Se andiamo a vedere cosa succede all’estero, ci rendiamo conto che in realtà le multinazionali hanno la maggior parte delle quote di mercato. Negli Stati Uniti in maniera particolare, ma in modo più o meno diffuso anche in molti altri Paesi. Essendo la distribuzione di massa nel loro DNA, non appena i pod system si sono evoluti a sufficienza, in moltissimi Paesi hanno iniziato con successo la distribuzione. Facendo leva sulle loro reti commerciali già esistenti.
Nel mondo indipendente c’è il medesimo fervore. Le aziende italiane pagano lo scotto di anni di incertezze e contenziosi che hanno congelato gli investimenti. E tuttavia tutti stanno ripartendo: si aprono nuovi negozi, si creano nuove linee di prodotto, anche se ci vorrà tempo per vedere il salto quantico nel numero di utilizzatori che tutti ci aspettiamo e di conseguenza una strutturazione più solida delle aziende del comparto. Non aiutano in questo contesto le situazioni di contrabbando, gli acquisti fuori Tpd o fuori imposta di consumo da siti esteri, che spesso di estero hanno solo la ragione sociale ed il rappresentante legale.
Quello che si stanno domandando i negozianti e gli altri operatori di settore, è sostanzialmente che tipo di impatto avrà l’arrivo massiccio delle multinazionali. Non esiste una risposta univoca ma si può fare qualche ragionamento. Innanzitutto hanno capacità di investimento e di attivazione superiore alle aziende indipendenti, quindi potenzialmente hanno una forza maggiore nell’allargare il mercato. L’esempio classico è quello di Juul: è vero che ha una fetta maggioritaria del mercato americano, ma anche tutte le altre aziende nel contempo sono cresciute. Hanno perlopiù una distribuzione in tabaccheria dove il mercato indipendente non opera, tranne qualche felice eccezione. Hanno il sacrosanto diritto di entrare ed investire nel mercato e vedremo se, anche in Italia, prenderanno importanti quote di mercato come nella maggior parte dei Paesi esteri dove sono presenti da tempo
Durante l’ultimo Vapitaly, le multinazionali presenti sul mercato Italiano si sono rese disponibili ad un confronto pubblico oserei dire storico. Ci hanno messo la faccia e si sono palesati come player a tutti gli effetti. Ognuno con strategie e posizioni lievemente diverse ma con un denominatore comune: i sistemi a rischio ridotto sono il mercato del futuro su cui puntare. In sostanza il dato di fatto è che Big Tobacco e Big Vape (Juul), ci sono, ci saranno e rappresenteranno un termine di confronto costante nel futuro per il mercato indipendente. Un aspetto, però, non è ancora stato approfondito. Big Tobacco offre, per lo più, closed system, cioè sistemi precaricati. Il mercato delle aziende indipendenti fa esattamente il contrario: la maggior parte del fatturato arriva dagli open system o sistemi aperti e ricaricabili. La vera disamina sul futuro dello svapo va fatta in quest’ottica: vinceranno i sistemi aperti o i sistemi chiusi? Ai posteri l’ardua sentenza, che poi tanto ardua non è: la maggior parte degli attuali 11 milioni di fumatori ancora da convertire in Italia si indirizzerà verso sistemi chiusi o alternerà i differenti sistemi.
Per quanto mi riguarda, come presidente di Anafe Confindustria, voglio solo sottolineare che vigileremo con estrema attenzione che sia a livello normativo, sia amministrativo che fiscale, non ci sia discriminazione tra i due sistemi, e mi aspetto che da Big Tobacco non ci siano azioni mirate ad avvantaggiare un sistema piuttosto che l’altro.
Lo svapo è di tutti: è del singolo negoziante, è del produttore o distributore indipendente ed è anche di Big Tobacco. È di chiunque rispetti le regole. Ma soprattutto lo svapo è dei consumatori, è un loro diritto avere accesso al rischio ridotto con prodotti sicuri, a norma di legge. Saranno loro a decretare i sistemi ed i marchi dominanti con la consapevolezza, però, che lo svapo non è una cosa sola ma ormai è esso stesso diversificato tramite un’offerta estremamente variegata. Ci sarà spazio per tutti.
(articolo tratto da Sigmagazine #15 luglio-agosto 2019)

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