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Un provvedimento che finalmente fa chiarezza e allo stesso tempo potrebbe sdoganare i messaggi promozionali dei dispositivi elettronici di somministrazione di nicotina, siano essi riscaldatori o sigarette elettroniche. L’autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AgCom) si è espressa sulla segnalazione promossa dall’Unione Nazionale Consumatori contro British American Tobacco per aver utilizzato tre influencer (Cecilia Rodriguez, Stefano Sala e Stefano De Martino) al fine di promuovere il prodotto Glo-Hyper, un riscaldatore di tabacco Il procedimento ha approfondito la fattispecie di pubblicità occulta, consistente nella pubblicazione, da parte dei tre influencer, di post su Instagram con cui si invitavano i rispettivi follower a pubblicare, a loro volta, contenuti su Instagram, menzionando Glo e l’influencer, e inserendo hashtag collegati al marchio. Gli influencer si impegnavano, inoltre, a ripubblicare sul proprio profilo e su quello di Glo-Hyper i contenuti migliori postati dai follower. I post pubblicati dai follower in risposta all’invito – però – risultavano sprovvisti di avvertenze in ordine alla finalità promozionale dei contenuti diffusi in Rete. Secondo l’AgCom, tale pratica è riconducibile al fenomeno dell’influencer marketing, consolidata modalità di comunicazione consistente nella diffusione su blog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario.
L’Autority, rispondendo al caso in oggetto, ha dunque stabilito che d’ora in poi chiunque venga pagato o riceva prodotti gratuiti in cambio di uno o più post, debba obbligatoriamente indicare hashtag ben precisi: “#adv” “#advertising”, “#sponsorizzato/sponsored da/by”, “#pubblicità”, “#promosso da/promoted by” e/o “#in collaborazione/partnership”. Dopo aver rimosso i post contestati, sia Bat che i tre influencer coinvolti hanno sottoscritto un codice di autoregolamentazione e di impegno con l’AgCom. Nel caso in cui non lo applicassero, la sanzione va da 10 mila a 5 milioni di euro e sospensione dell’attività aziendale per trenta giorni.
Il fatto importante è dunque che nè l’AgCom né l’autorità delle comunicazioni ha sanzionato Bat per aver pubblicizzato un riscaldatore (cosa lecita se limitata al solo dispositivo elettronico) ma il provvedimento ha voluto solo colpire la trasparenza dell’informazione nei confronti dei consumatori. Resta fermo il punto che continua a essere vietata qualunque forma di pubblicità di prodotti liquidi da inalazione e sigarette elettroniche pronti all’uso.
