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In origine furono Ceres e Taffo. Cambiarono il linguaggio del marketing realizzando campagne social basate sull’irriverenza e sul sarcasmo. Poi arrivarono tutti gli altri, cercando di emulare lo stile ma non sempre con analoghi risultati. È il caso Unieuro, la catena di elettronica diffusa in tutta Italia: negli ultimi tempi sta sponsorizzando post e immagini sui social che in qualche modo vogliono fare dell’ironia la loro cifra. Ma questa volta l’ironia l’ha probabilmente vista soltanto il social media manager che ha ideato il messaggio. Il post per annunciare l’inaugurazione di un ennesimo punto vendita Unieuro riporta così: “Un altro shop dello svapo? Grazie, ma no grazie”, anticipata dalla frase “Poteva essere un’idea ma poi è andata in fumo”.
Nulla di male a scherzare, sia chiaro. Ma quando il destinatario non coglie il senso burlesco del messaggio significa che non si è riusciti nell’intento. Il post ha infatti causato la ovvia reazione dei rivenditori di sigarette elettroniche (ricordiamo che, contrariamente ai negozi di elettronica quelli di e-cig devono sottostare a rigide procedure autorizzative per la vendita e l’approvvigionamento governate dallo Stato, ndr) e delle associazioni di categoria.
Come prima cosa, per verificare che il post non fosse un fake, abbiamo contattato la sede Unieuro Marghera a Milano, punto vendita oggetto dell’inserzione. Il direttore ha spiegato che tutte le campagne pubblicitarie vengono gestite dalla sede centrale di Forlì. Non aggiungendo altro e trincerandosi dietro il più classico dei no comment.
Dal quartier generale di Unieuro, invece, la risposta non è tardata ad arrivare, certificando l’origine del post e dimostrando anche una certa sorpresa nell’apprendere che la campagna abbia potuto offendere la categoria commerciale coinvolta suo malgrado. “Unieuro – dicono dall’ufficio stampa – da tempo ha adottato per la sua comunicazione social un tono irriverente e ironico, che viene molto apprezzato dal pubblico. I post a cui fate riferimento non vogliono essere una presa di posizione nei confronti della categoria che la vostra testata rappresenta ma, appunto, hanno il mero scopo di far sorridere, perché giocano scherzosamente con le parole e con le esperienze di vita quotidiana, tra cui il rapido diffondersi nelle città italiane dei negozi di e-cig”.
Posto che la nostra testata – volendo dare dignità d’informazione a tutti coloro che combattono il fumo attraverso strumenti a rischio ridotto e alternativi al tabacco tradizionale – non rappresenta nessuno se non il proprio editore, bisogna dire che quando un messaggio non arriva al destinatario così come si immaginava, significa che occorrerebbe ripensare alla comunicazione, soprattutto se questa colpisce una classe di lavoratori che considerano pregiudicata la loro immagine.
Le associazioni e le aziende del settore non hanno tardato a reagire. Si dimostra offeso e rammaricato Umberto Roccatti, presidente di Anafe-Confindustria: “I negozi di svapo hanno effettivamente avuto un boom tra il 2012 e il 2013, dopo di che a causa di una legislazione fiscale vessatoria ed del passaggio a un regime autorizzativo da parte dei Monopoli, il settore ha faticato molto a sostenersi, anche grazie ad infiniti ricorsi e sacrifici da parte di tutta la filiera. Per questo l’ironia del social manager di Unieuro è antitempestiva ed offensiva. Personalmente l’ho trovata completamente fuori luogo e di cattivo gusto. Le aziende sono libere di comunicare sui social network: la filiera del vaping penso non dimenticherà facilmente“.
È perplessa ma motivata ad approfondire la questione anche per via giudiziaria Antonella Panuzzo, presidente dell’associazione italiana dei rivenditori di sigarette elettroniche UniEcig: “Sinceramente è una ironia di bassa lega che probabilmente capiscono solo loro. La grande diffusione dei negozi di sigarette elettroniche è avvenuta otto-nove anni fa. Al momento ci sono i negozi che servono, tutti autorizzati dall’Agenzia delle Dogane e Monopoli, quindi la loro ironia arriva a scoppio ritardato. Stiamo comunque valutando con i legali della nostra associazione eventuali azioni a tutela dell’intera categoria”.
Sui social, intanto, sta prendendo piede una contro-campagna ideata dal media manager dell’azienda Vaporart: “Un altro black friday della solita catena di elettronica? Grazie, ma no grazie” introdotta da “Batte, forte, sempre! Il martello del muratore che costruisce di fianco casa l’ennesimo e inutile negozio di articoli elettronici”.
