Il futuro prossimo del vaping: dopo social e online torna il luogo reale?

Le evoluzioni normative e di mercato del settore della sigaretta elettronica stanno riportando alla ribalta i negozi fisici.

Marco Valerio Principato 26 Giugno 2025

Roma, anno duemilaventicinque, ventidue anni dopo la creazione materiale della prima sigaretta elettronica da parte di Hon Lik, che nel 2003 la pensò proprio riflettendo sulla salute di suo padre, gravemente compromessa anche dal fumo. Dopo ventidue anni, nella capitale esiste una quantità ragguardevole di negozi di svapo. Eppure, proprio ora una figura carismatica di riferimento del mondo social del vaping, come Daniele Zingaretti (aka Danielino77), decide di aprire un suo shop nell’ambito del marchio Smo-King, di cui diventa franchisee, e si lancia nell’imprenditoria concreta, sia pure con il sostegno del modello di business definito dal franchising.
In tanti, certamente hanno pensato: ma serviva un altro, l’ennesimo, ulteriore negozio di svapo in una città metropolitana densa, trafficata e ciclopica come Roma, dove ne esistono già decine e decine, di cui diversi sono proprio di quel marchio? Sì, la risposta è sì. E non è un modo furbo per augurare a Daniele e al suo franchisor Adriano Di Ianne, titolare del marchio, ogni successo, niente affatto. Piuttosto, è una constatazione fondata su analisi comportamentali e sulle tendenze dei social media.
Dal punto di vista della comunicazione bisogna infatti tenere presente che:

i tempi dell’autocostruzione, dell’artigianalità e dell’inventiva personale, accompagnate da umiltà e spontaneità nel condividere i propri progetti e le proprie esperienze (di cui gli svapatori più “anziani” ben conservano memoria di alcuni esempi ormai espunti) e simili sono finiti ed entrano a pieno titolo nella storia, ma non oltre, piaccia o meno; lasciano il posto a realtà mediatiche di forte inclinazione all’in-trash-ttenimento che alimentano il consumismo sfrenato di dispositivi plug-’n-play;
i tempi dei forum, nei quali si postava una domanda ma non ci si aspettava una risposta immediata sono finiti perché oggi è tutto botta e risposta, abitudine ormai incuneata nella società intera per via delle applicazioni di messaggistica istantanea (Telegram, WhatsApp, ecc.), dunque non sono più un mezzo di conversazione e divulgazione come una volta: sono rimasti online, ma sono usati molto poco, e solo da un numero ristrettissimo di vecchi appassionati;
i tempi delle fiere, come si sono viste tra il 2015 e il 2018, quando lo stesso Danielino77 lanciava oggetti dal palco e la folla si accalcava per agguantarli, sono stati lentamente soppressi da un lato dal progresso tecnologico, dall’altro dalle progressivamente crescenti difficoltà sotto il profilo normativo, culminate nello scarsissimo successo delle ultime edizioni, tra cui quella con il risibile e grottesco intervento a scoppio ritardato delle autorità per vietare la degustazione di e-liquid al pubblico, limitandola ai commercianti;
la società, sempre più pigra e sempre meno avvezza a leggere, apprendere, imparare, acquisire conoscenza e sviluppare la capacità critica, non vuol sentire più parlare – salvo pochissime eccezioni – di rigenerare: deve essere tutto plug-’n-play, metti liquido e svapa, già il dover caricare la batteria o riempire il serbatoio è visto come una scocciatura, per cui a malapena, dietro sollecitazioni, lascia le disposable per approdare alle pod, figurarsi se si avvicina al rigenerare;
gli Stati, a partire da quello italiano – ma anche gli altri, salvo qualche eccezione, non sono da meno – colgono l’occasione per trarre profitto: e giù tasse, ovviamente, senza contare quei Paesi che, con una miopia che definire tale (e non cecità) è un eufemismo, si sono orientati al totale divieto di vaping, ma le sigarette si trovano, ovviamente, e senza alcuna difficoltà, un segnale di grande coerenza, trasparenza e soprattutto cura dell’interesse e della salute pubblici;
le tendenze dei social media sono cambiate: Meta (ossia Facebook e Instagram) “tollerano” lo svapo ma non lo amano, Youtube lo osteggia apertamente e, nel frattempo, caldeggia il medium verticale, ben conscio della massiccia virata del pubblico di massa verso quella modalità di fruizione che se, da un lato, può essere più veloce, efficiente ed efficace, dall’altro abbassa ulteriormente la capacità critica, con il fervido aiuto di un altro medium come Tik Tok; e varie altre che evitiamo per non appesantire oltre il tollerabile.

Ricordando che, nel 1995, il Cluetrain Manifesto recitava nelle sue prime tesi “i mercati sono conversazioni”, è abbastanza facile concludere che, come insegna la sociologia, le vecchie modalità di interazione mediata da computer siano totalmente cambiate e, per certi argomenti come lo svapo, tendano a non funzionare più o, almeno, non più come prima, salvo poche eccezioni. Soprattutto, non si espandono più: restano confinate in un alveo di adepti stabili, in numero limitato, e non raccolgono alcuna nuova adesione, o quasi, se non quella degli utenti dei dispositivi disposable o, nei casi migliori, di pod, ma non di più.
Proprio su questo scenario, si innesta bene un ulteriore negozio di svapo, a maggior ragione perché gestito da chi, come Danielino77, tutti questi scenari li ha vissuti e li conosce alla perfezione, non necessariamente dal punto di vista teorico ma senz’altro dal punto di vista oggettivo. Proprio per questo, avrà modo di individuare altri canali di comunicazione attraverso i quali interagire con nuovi svapatori e ristabilire un equilibrio comunicativo nel rispetto delle tesi del Cluetrain Manifesto, che ancora oggi nessuno è riuscito a falsificare e che l’attuale panorama mediatico non riesce più a incontrare, se non in minima parte. E poiché la situazione socio-culturale de quo non sembra affatto essere solo italiana, il fenomeno parrebbe piuttosto di proporzioni planetarie e parrebbe destinato, nel futuro a breve/medio termine, a spostare nuovamente gran parte delle proprie conversazioni dal mondo virtuale al mondo fisico, ossia quello dei negozi.
Ci vorranno anni, forse qualche lustro, perché la situazione muti radicalmente e torni a essere meno divisiva, meno plug-’n-play e più analitica al punto da risvegliare l’interesse per una fruizione mediale a distanza degna di questo nome dell’argomento vaping e alla capacità analitica di distinguere correttamente, in quell’ambito, tra componente ludica e componente salutistica. Anche perché, con il dilagare dell’uso (e abuso) dell’intelligenza artificiale, salvo pochi casi, le menti si stanno ulteriormente impigrendo. Dunque, meglio che il grande pubblico vada nei negozi. Almeno lì è costretto alla comunicazione interpersonale faccia a faccia e a mettere da parte gli insani comportamenti tipici di gran parte del mondo online contemporaneo.