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Il vaping non è più una nicchia sperimentale ma un ecosistema complesso che riflette dinamiche industriali, culturali e normative sempre più sofisticate. A raccontarlo con rigore analitico è la tesi magistrale di Clara Cattaneo, discussa lo scorso 25 marzo presso la Iulm di Milano al termine del percorso di studi in Marketing consumi e comunicazione, indirizzo Brand management. Il lavoro, intitolato “Evoluzione del mercato del vaping: cambiamenti nel consumo e sfide competitive”, si inserisce in un momento cruciale per il settore, tra maturità industriale e nuove tensioni regolatorie. Relatore della tesi è stato il professor Luca Barbarito, docente di Analisi competitiva e preside della facoltà di Comunicazione, dipartimento di Business, diritto, economia e consumi.
“Il vaping in Italia ha attraversato una trasformazione profonda, passando da mercato acerbo a industria strutturata ma ancora esposta a shock normativi e competitivi“, osserva la dottoressa Cattaneo, che affianca all’analisi accademica un’esperienza diretta come responsabile Marketing e comunicazione presso l’azienda Blendfeel. È proprio questa doppia prospettiva a rendere la ricerca particolarmente interessante per gli operatori: dati istituzionali provenienti dall’Agenzia delle dogane e monopoli e dall’Istituto superiore di sanità si intrecciano con un’indagine empirica e con la conoscenza quotidiana del mercato.
Il quadro che emerge è un settore sempre più influenzato da un equilibrio delicato tra strategia aziendale, comportamento del consumatore e pressione normativa. Negli ultimi anni, la fiscalità e le restrizioni che vanno dal contrassegno di legittimazione fino al divieto di vendita online dei prodotti con nicotina hanno ridefinito le regole del gioco, contribuendo a selezionare gli operatori e a favorire una maggiore strutturazione della filiera. “La regolamentazione è al tempo stesso un fattore di legittimazione e un elemento di instabilità: crea barriere, ma impone adattamenti continui” è l’osservazione di Cattaneo. Sul fronte della domanda, la ricerca conferma una tendenza ormai consolidata: il passaggio dal fumo tradizionale alla sigaretta elettronica è guidato principalmente dalla percezione di riduzione del rischio e dalla qualità dell’esperienza sensoriale. “L’intensità aromatica – continua l’autrice – e la fedeltà dei gusti rappresentano leve decisive nella scelta del consumatore. Non si tratta però di un pubblico omogeneo: la segmentazione tra consumatori finali e operatori professionali, così come quella tra categorie di prodotto, mostra un mercato articolato, dove la personalizzazione dell’offerta diventa centrale“.
Dal punto di vista industriale, la tesi evidenzia una struttura a due velocità. Da un lato, la distribuzione all’ingrosso appare concentrata in pochi player dominanti; dall’altro, la produzione resta frammentata, animata da una lunga coda di piccoli e medi produttori che alimentano la competizione attraverso innovazione e specializzazione. In questo contesto, i negozi specializzati continuano a svolgere un ruolo strategico anche se le tabaccherie stanno guadagnando terreno grazie alla loro capillarità e a margini più elevati rispetto ai prodotti tradizionali. Lo sguardo al futuro è forse la parte più delicata dell’analisi. L’eventuale revisione della direttiva europea sui prodotti del tabacco e il rischio di un divieto degli aromi non tabaccosi potrebbero ridisegnare radicalmente il mercato.
A questo si aggiunge la crescente presenza delle multinazionali del tabacco, sempre più attive nel segmento smoke-free. “Le Big Tobacco – dice Cattaneo – stanno entrando con forza nel vaping, portando risorse e capacità distributive che cambiano gli equilibri competitivi. In questo scenario, la sopravvivenza e la crescita delle Pmi italiane passano attraverso scelte precise. Specializzazione, qualità e rapidità di adattamento diventano fattori chiave. L’eccellenza negli aromi organici di tabacco, ad esempio, emerge come uno dei possibili asset distintivi in grado di competere su scala internazionale“.
Al di là dei risultati specifici, il valore di questa ricerca va letto anche in una prospettiva più ampia. Quando un settore diventa oggetto di una tesi di laurea magistrale significa che ha raggiunto una rilevanza economica e culturale tale da meritare un’analisi strutturata. L’accademia, in questi casi, non si limita a osservare: contribuisce a legittimare il comparto, a sistematizzarne le dinamiche e a offrire strumenti interpretativi utili anche per le imprese. È un passaggio che segna la maturità di un’industria. E il vaping italiano, oggi, si trova esattamente in questo punto di svolta. Lavori come quello di Clara Cattaneo dimostrano che il settore non è più solo un fenomeno di consumo ma un terreno di studio strategico dove si incrociano marketing, regolazione e innovazione. Un segnale che, per chi opera nel comparto, vale quanto un indicatore di mercato.
