© Sigmagazine, rivista d'informazione specializzata e destinata ai professionisti del commercio delle sigarette elettroniche e dei liquidi di ricarica - Best edizioni srls, viale Bruno Buozzi 47, Roma - P. Iva 14153851002 - Direttore responsabile: Stefano Caliciuri - Redazione: viale Angelico 78, Roma - Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Roma al numero 234/2015 - Registro Operatori della Comunicazione: 29956/2017
La standardizzazione estetica delle sigarette elettroniche avrebbe un effetto limitato sull’interesse dei giovani verso il vaping, mentre potrebbe incidere maggiormente proprio sulla categoria per la quale il passaggio dal fumo tradizionale allo svapo rappresenta un’alternativa potenzialmente rilevante: i fumatori. È questa una delle principali conclusioni di uno studio condotto da nove ricercatori britannici e canadesi e pubblicato sulla rivista Tobacco Control. La ricerca ha cercato di rispondere a due domande: quanto l’aspetto dei dispositivi di svapo influenzi la propensione dei giovani a provarli e se la standardizzazione estetica possa modificare la percezione della loro nocività. Per verificarlo, i ricercatori hanno coinvolto 15.479 persone tra i 16 e i 29 anni, delle quali 15.259 sono state incluse nell’analisi, provenienti da Canada, Regno Unito e Stati Uniti.
Ai partecipanti è stata sottoposta una domanda molto semplice: quale dei dispositivi mostrati sarebbe stato interessante da provare? Un gruppo ha visualizzato quattro immagini di prodotti con il loro aspetto commerciale originale. All’altro gruppo sono state mostrate le medesime sigarette elettroniche, ma private degli elementi distintivi del marchio: colore bianco, assenza di logo e nome del prodotto e del brand riportati con un carattere nero e neutro. I partecipanti potevano indicare uno o più dispositivi oppure dichiarare di non essere interessati a provarne nessuno. Successivamente, a ciascuno veniva mostrata una singola immagine e veniva chiesto di valutare quanto ritenesse dannoso quel prodotto. Le risposte possibili andavano da “per nulla dannoso” a “più dannoso del fumo”, passando per “meno dannoso del fumo” e “altrettanto dannoso”. Secondo gli autori, lo studio presenta un elemento di novità rispetto alle precedenti ricerche sulla standardizzazione dei prodotti del tabacco e della nicotina. Nel caso delle sigarette tradizionali, infatti, la confezione rappresenta uno dei principali strumenti attraverso cui il prodotto comunica con il consumatore. Per le sigarette elettroniche, invece, il packaging viene normalmente abbandonato una volta acquistato il dispositivo. Il prodotto stesso, e quindi il suo design, rimane invece nelle mani del consumatore e continua a essere visibile durante l’utilizzo. È proprio questo presupposto che ha spinto i ricercatori a concentrarsi sull’aspetto del dispositivo anziché sulla confezione. Il risultato, tuttavia, mostra che l’effetto della standardizzazione sarebbe complessivamente piuttosto contenuto.
Nel campione generale, la trasformazione dei dispositivi in prodotti dall’aspetto neutro ha fatto crescere dal 63% al 67% la quota di partecipanti che dichiarava di non essere interessata a provarne nessuno. Un incremento, quindi, di quattro punti percentuali. Allo stesso tempo, secondo gli autori, la modifica avrebbe prodotto soltanto un impatto negativo minimo sulla percezione della nocività dei prodotti. Il dato più significativo emerge però quando il campione viene suddiviso sulla base delle precedenti abitudini di consumo. Tra le persone che avevano fumato ma non utilizzato sigarette elettroniche nei 30 giorni precedenti, la quota di chi non mostrava interesse a provare i dispositivi è salita dal 38% al 48%. In questo gruppo, dunque, l’effetto della standardizzazione risulta molto più marcato rispetto alla popolazione complessiva. Si tratta di un risultato particolarmente rilevante perché proprio questi consumatori rappresentano, almeno in linea teorica, la categoria che potrebbe trarre beneficio da un passaggio completo dalle sigarette combustibili allo svapo. Se l’obiettivo di una politica di salute pubblica è favorire l’abbandono del fumo, rendere meno attraenti i dispositivi elettronici potrebbe quindi produrre un effetto collaterale: scoraggiare maggiormente proprio i fumatori adulti interessati a sperimentare un’alternativa. Molto più contenuto appare invece l’effetto tra coloro che non avevano mai fumato né utilizzato sigarette elettroniche. In questo gruppo, la standardizzazione avrebbe ridotto l’attrattiva dei dispositivi di appena 1,8 punti percentuali, passando dal 91,2% al 92,9% per la quota di chi non era interessato a provarli. Un risultato che gli stessi ricercatori definiscono particolarmente basso.
L’effetto risulta inoltre ancora più contenuto tra i partecipanti più giovani, la maggior parte dei quali non aveva una precedente esperienza né con il tabacco combustibile né con lo svapo. Secondo gli autori, proprio questa fascia di popolazione sarebbe quella sulla quale la standardizzazione avrebbe prodotto il minore cambiamento nell’interesse verso i dispositivi. Il quadro che emerge dalla ricerca è quindi meno netto di quanto potrebbe suggerire una politica di standardizzazione estetica. Rendere i dispositivi di svapo bianchi, privi di loghi e caratterizzati da un’immagine visiva uniforme sembra infatti poter ridurre l’interesse verso il prodotto, ma l’entità dell’effetto varia sensibilmente a seconda del profilo del consumatore. La differenza più evidente riguarda proprio i fumatori. Nel loro caso, la quota di chi non manifesta interesse a provare un dispositivo passa dal 38% al 48%, con un incremento di dieci punti percentuali. Tra i giovani che non hanno mai fumato né svapato, invece, la variazione è molto più ridotta.
Lo studio non dimostra quindi che l’aspetto dei dispositivi sia irrilevante. Al contrario, dimostra che il design può avere un’influenza sulle intenzioni dichiarate dei consumatori. Ma suggerisce anche che l’effetto della standardizzazione non è uniforme e che una misura pensata per ridurre l’attrattività dello svapo potrebbe colpire in maniera più evidente i fumatori rispetto ai giovani che non hanno mai utilizzato prodotti contenenti nicotina. Anche sulla percezione della nocività, infine, i risultati non sembrano indicare una trasformazione radicale delle opinioni. La modifica dell’aspetto dei dispositivi avrebbe avuto un impatto negativo minimo sulle valutazioni dei partecipanti. In altre parole, togliere colori e marchi può rendere un prodotto meno interessante, ma non sembra modificarne in maniera sostanziale la percezione del rischio. È un elemento che merita attenzione nel dibattito sulle politiche di regolamentazione dello svapo. La ricerca mostra infatti che l’estetica del dispositivo può incidere sull’attrattività, ma anche che l’effetto più consistente si osserva proprio tra coloro che hanno già un rapporto con il fumo tradizionale. La questione, dunque, non riguarda soltanto quanto una sigaretta elettronica possa apparire appetibile, ma anche a chi si finisce per rendere meno accessibile un’alternativa al consumo di sigarette tradizionali.
