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Speriamo che sia femmina

Nonostante sia ancora a dominanza maschile, il vaping sta rapidamente conquistando fette di mercato tra le donne. Ideare un comunicazione che le raggiunge è la vera sfida per gli addetti al marketing e pubblicitari.

(tratto da Sigmagazine bimestrale numero 2 maggio-giugno 2017)
di Pierluigi Mennitti

Uno strumento di emancipazione della donna, come fu la sigaretta negli anni del Novecento, ma di gran lunga meno nocivo per la salute. Così gli scienziati leggono il binomio fra sigaretta elettronica e universo femminile. A descriverlo una serie di studi e inchieste condotte in tutto il mondo e raccolte in uno dei primi libri sull’uso della sigaretta elettronica pubblicato in Europa. Più esattamente in Germania. Titolo: Die E-Zigarette. Geschichte, Gebrauch, Kontroversen (La sigaretta elettronica. Storia, uso, controversie), curato da Heino Stöver, direttore dell’Istituto per le dipendenze di Francoforte e strenuo sostenitore dello svapo come mezzo per la riduzione del rischio da tabacco. Il volume raccoglie una serie di saggi che illustrano lo stato delle ricerche sul mondo della sigaretta elettronica, affrontando una vasta gamma di aspetti, da quelli legati alla salute a quelli che indagano il comportamento dei consumatori. Tra questi, particolarmente interessante è il contributo di tre studiosi – Silke Kuhn, Kirsten Lehmann e Jens Reimer – che si concentra sul rapporto fra donne e sigaretta elettronica. Il paragrafo è denominato Uso dell’ecig, il genere fa una differenza?. E già dalla decisione di inserire il punto interrogativo alla fine del titolo si intuisce la prospettiva problematica dell’indagine, dovuta al fatto che la ricerca scientifica sull’argomento è appena agli inizi e i dati su cui vengono tracciate le prime conclusioni appaiono in più casi contraddittori, in altri non completamente verificabili. Gli autori sottolineano più volte che analisi e conclusioni vanno lette in maniera critica, mettendo in conto che successive e più approfondite analisi potrebbero modificare i risultati finora acquisiti.
Ma con tutta la cautela necessaria, alcuni elementi appaiono consolidati. Così, secondo i sondaggi rappresentativi finora condotti, sembra possibile affermare con una certa sicurezza che la frequenza dell’utilizzo della sigaretta elettronica da parte di donne e uomini sia esattamente la stessa. E che, a differenza di quanto avvenuto con il fumo di tabacco, la tendenza all’equiparazione tra i sessi nel vaping proceda a ritmi molto più veloci.
Gli studi storici sull’uso del tabacco, hanno dimostrato che la tendenza delle donne a seguire un comportamento disinvolto e indipendente nei confronti della sigaretta tradizionale sia stata molto lenta e abbia subito un’accelerazione solo nel Ventesimo secolo, andando di pari passo al processo di emancipazione sociale ed economico. Secondo uno studio del 1991 di Ingrid Waldron sulla differenza di genere sul fumo, si ricordava come per lungo tempo era consuetudine che i mariti concedessero alle mogli di fumare solo come mezzo di controllo del peso corporeo: fumare per non ingrassare. Man mano che le donne si conquistavano l’accesso al mercato del lavoro però, acquisendo l’indipendenza economica dai mariti, si ritagliavano spazi sempre più autonomi a livello sociale. E per quanto oggi risulti difficile immaginarlo, giacché il fumo di sigaretta viene associato agli svantaggi legati alla salute, nella prima metà del secolo scorso esso era visto come mezzo di emancipazione: il ruolo più consapevole della donna nella società si rifletteva anche nel fatto che, finalmente, ci si poteva esporre in pubblico sbuffando voluttuosamente il fumo da una sigaretta. Quello che prima era prevalentemente un dominio maschile, simbolo di ribellione e anticonformismo, diventava ora il simbolo dell’emancipazione femminile. Il cinema, allora il termometro più sensibile delle consuetudini sociali, registrava l’ascesa sui grandi schermi di donne fatali, dive con la sigaretta all’angolo della bocca.
Con la sigaretta elettronica, il processo di adeguamento è stato molto più veloce. Vari studi internazionali, soprattutto negli Stati Uniti, dove la ricerca scientifica sul comportamento del consumatori è in uno stadio più avanzato, dimostrano che la possibilità di usare le sigarette elettroniche a livello giovanile sia superiore fra i giovani uomini rispetto alle giovani donne. Una ricerca condotta nel 2014 nelle scuole superiori degli Usa e curata da Deepa Camenga, assistant professor di Medicina d’urgenza all’università di Yale, ha rilevato che sul 2,5% della popolazione studentesca che utilizzava sigarette elettroniche, il 62% era costituita da giovani di sesso maschile, il 38% da giovani di sesso femminile. Un risultato che, apparentemente, sembrerebbe in contraddizione con l’affermazione che lo svapo abbia riavvicinato il comportamento fra i due sessi. Tanto più che questo risultato viene confermato da altre ricerche condotte in diverse aree del mondo. Ma, come detto, la contraddizione è solo apparente. Gli studiosi si sono chiesti come mai, di fronte a un’attitudine praticamente identica di uomini e donne verso lo svapo, i dati reali sui consumatori più giovani segnino ancora una grande differenza fra i sessi. E la risposta che si sono dati è che la comunicazione e la pubblicità dei produttori non segua le reali propensioni fra i due sessi – che sono identiche – ma si poggi ancora sugli stereotipi della prevalenza maschile. Come se si fosse ancora ai tempi della sigaretta nel tardo Ottocento o nella prima metà del Novecento.
In verità questi studi sul comportamento sociale sono molto utili per gli operatori sanitari e per quanti ritengono che l’utilizzo della sigaretta elettronica sia il mezzo migliore per sviare dal tabagismo e dai suoi superiori rischi il maggior numero di fumatori. Ma costituiscono una fonte interessante anche per gli addetti al marketing, per i pubblicitari e per gli addetti alla comunicazione. L’universo femminile ha le stesse potenzialità di consumo di quello maschile, ma viene ancora oggi, in tempi di emancipazione ormai acquisita, trascurato. “Ci si pone la domanda sul perché così poche donne vengano raggiunte dalla comunicazione sulla sigaretta elettronica“, scrivono gli autori del saggio, “e come possano essere meglio coinvolte in modo da aumentare fin dall’inizio la quota delle svapatrici“.
Un ulteriore studio empirico ha dimostrato, ad esempio, che i frequentatori di “Vape shop” siano in larga maggioranza uomini, circa il 79%. E che i colloqui che si svolgono nei negozi vertano prevalentemente su aspetti tecnici degli strumenti, sulla quantità e proporzione dei liquidi o su questioni di collezione. Chiunque frequenti i negozi di sigarette elettroniche può forse, salvo lodevoli eccezioni, riconoscersi in questo sondaggio. E con tutto il rispetto per gli aspetti tecnici, c’è da riconoscere che si tratta di argomenti in buona parte noiosi. “Sono probabilmente anche gli argomenti che non appassionano un pubblico femminile“, scrivono gli autori del saggio tedesco. E forse sarebbe il caso di seguire il loro consiglio: c’è un mercato potenziale di fatto grande quanto quello maschile e ci sono tante donne da strappare alla schiavitù poco salutare del fumo di sigaretta.

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