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La più grande dote delle multinazionali del tabacco? Avere la lungimiranza di pianificare il futuro e la forza di imporre il proprio passo agli eventi. Per avere un’idea di come sarà il mondo nella seconda metà del secolo in corso è sufficiente osservare le scelte strategiche dei colossi dell’economia globale anche se spesso appaiono incomprensibili o oscure. Altria Group, la parent company di Philip Morris International, ha investito in una delle più importanti catene di distribuzione e vendita di sigarette elettroniche degli Stati Uniti: Avail Vapor. 
Fondata nel 2013 da James Xu, è oggi presente in dodici Stati con oltre cento punti vendita e ha saputo conquistare in breve tempo la leadership di mercato. Altria è entrata nella dirigenza della società di distribuzione con una quota di minoranza. Per ironia della sorte, la sede principale di Avail Vapor è a Chesterfield, un nome evocativo per molti fumatori ed ex fumatori. Negli anni scorsi Altria ha introdotto sul mercato un proprio dispositivo di vaporizzazione, MarkTen, che viene distribuito in circa 65mila negozi. È però un prodotto che ricorda una sigaretta vera e propria, un dispositivo entry level. Con la partecipazione in Avail Vapor, tuttavia, la multinazionale ha scelto di puntare sui consumatori che preferiscono diverse varietà di dispositivi (hard vapers) e una grande selezione di liquidi ed aromi. Inoltre, Altria è in attesa dell’autorizzazione da parte della Fda per ottenere la licenza di vendita del riscaldatore di tabacco.
È già da qualche tempo che i vertici di Philip Morris insistono sui dispositivi di riduzione del danno con la comunicazione commerciale e informativa diretta. Basti pensare che la grafica di apertura del sito internet aziendale recita “Per un futuro senza fumo”. Anche le dichiarazioni pubbliche della dirigenza sono ormai volte alla sponsorizzazione di concetti che sostengano la cessazione del fumo e il conseguente switch ai prodotti alternativi. Un atteggiamento da tenere in altissima considerazione perchè, se alle parole stanno seguendo i fatti, significa che le strategie aziendali sono rivolte al vaping o comunque ai prodotti a rischio ridotto.
Probabilmente i governi ne stanno prendendo atto. Si può così spiegare la redazione di normative specifiche per il vaping (anche se finora troppo spesso è confuso con il fumo) ma soprattutto l’introduzione di nuove tasse, imposte o accise. Anche quanto sta accadendo in Italia, dove la longa manus del Monopolio sta tentando di afferrare il settore, è un segnale di quello che avverrà nel possimo decennio. Tutto sta a far capire al legislatore che il vapore non è fumo. Si deve normare il comparto, certamente, ma non con le stesse regole e i vincoli del fumo. Occorre un nuovo paradigma su cui gli stakeholder devono ragionare: il fumo combusto produce centinaia di sostanze tossiche o cancerogene, il vaping no; il fumo tradizionale necessita di tabacco, il vaping no; la nicotina è insita nel tabacco ma nel vaping no. Solo quando i decisori avranno ben chiara la differenza tra il fumo e il vapore, saranno in grado di scrivere regole chiare ed equilibrate. Non si possono mantenere gli stessi parametri per entrambi. Perché – non ci stancheremo mai di ripeterlo – il vapore non è fumo.
