Sigarette elettroniche sul web, ecco l’ordinanza del Tribunale di Roma

Pubblichiamo di seguito uno stralcio dell'ordinanza, nella parte che riguarda più da vicino la pubblicità e le comunicazioni sul web.

Stefano Caliciuri 12 Novembre 2019

Un vero e proprio terremoto mediatico ha causato l’ordinanza della XVII Sezione civile specializzata in materia di Impresa del Tribunale di Roma contro la pubblicità su strada e sul web di due multinazionali. Il dispositivo può essere reclamato entro 15 giorni, a cui può ancora fare seguito l’avvio del giudizio nel merito. Tutto può essere ancora ribaltato. Trattandosi di un provvedimento reso inter partes, è impugnabile solo dalle parti in causa; ad ogni modo, non è vincolante per i prossimi giudici che si occuperanno della materia, fatta salva ovviamente l’efficacia di persuasione.
Pubblichiamo di seguito uno stralcio dell’ordinanza, nella parte che riguarda più da vicino la pubblicità e le comunicazioni sul web e il relativo dispositivo:

“Tenuto presente l’”approccio restrittivo alla pubblicità delle sigarette elettroniche e dei contenitori di liquido di ricarica” finalizzato alla realizzazione di “un livello elevato di protezione della salute umana”, chiaramente enunciato dal Considerando 43 dalla Direttiva n. 2014/40/UE, va innanzitutto scartata la tesi difensiva di parte resistente, secondo cui il sito ufficiale [omissis] e le pagine dei canali social (come facebook e instagram) di titolarità delle società resistenti non andrebbero ricompresi nell’ambito dei servizi della società dell’informazione in cui sono vietate le comunicazioni commerciali aventi lo scopo, diretto o indiretto, di promuovere la vendita delle sigarette elettroniche.
A detta di parte resistente, il sito ufficiale [omissis] dovrebbe essere considerato come un vero e proprio negozio online, del tutto equiparato ad un negozio fisico, nel quale soltanto un cliente dichiaratosi maggiorenne può accedere volontariamente per ottenere informazioni sui prezzi e sulle offerte dei prodotti posti in vendita, con la possibilità di acquistare il prodotto che gli interessa. Anche per l’accesso alle pagine e ai canali social delle resistenti vi sarebbe lo sbarramento all’accesso per i minorenni e l’intenzionalità da parte di coloro che vi accedono.
Inoltre, costituirebbe una pratica del tutto consueta e lecita, il rinvio (link) alla pagina di acquisto del sito ufficiale, presente nei post pubblicati sui social. Orbene, la circostanza che sul sito ufficiale [omissis] gli utenti dichiaratisi maggiorenni possano acquistare sigarette elettroniche e liquidi di ricarica come in un qualsiasi negozio fisico, non sta anche a significare che si tratti di un luogo virtuale ad accesso volontario di soggetti maggiorenni in cui possano essere consentiti i messaggi pubblicitari o le comunicazioni commerciali altrimenti vietati sulla rete internet”. [omissis] “A tale stregua, devono ritenersi consentite le riproduzioni delle immagini delle sigarette elettroniche e dei contenitori dei liquidi di ricarica sulle pagine del siti web dei produttori e/o dei rivenditori al solo fine di consentire al consumatore di individuare e scegliere il prodotto da acquistare online, nonché al fine di descriverne le caratteristiche tecniche e nei manuali di istruzione, non altri tipi di immagini il cui scopo o il cui effetto, diretto o indiretto è quello di promuovere la vendita dei prodotti. Oltre alle pagine contenenti le informazioni, le descrizioni e le caratteristiche tecniche dei vari tipi di sigaretta elettronica e di liquidi di ricarica, può ritenersi consentita la presenza di una immagine del prodotto sulla home page del sito [omissis], al fine di ragguagliare immediatamente il consumatore del fatto che ha effettuato l’accesso sul sito ufficiale dell’azienda che produce e/o commercializza quel determinato tipo di sigaretta elettronica. Pertanto, a tutte le altre immagini che riproducono sigarette elettroniche, da sole o con persone e/o cose, che non possono attribuirsi le caratteristiche descrittive/informative appena indicate e vanno considerate messaggi pubblicitari finalizzati alla promozione della vendita di tali prodotti, vietate, in quanto tali, dall’art. 21, co. 10, lett. a) del d.lgs. n. 6/2016. Neppure vale ad escludere la connotazione pubblicitaria di tali immagini il fatto che il consumatore accede volontariamente e consapevolmente al sito web che contiene siffatte comunicazioni commerciali, soltanto se dichiara di essere maggiorenne, e che non subisce passivamente tale pubblicità attraverso messaggi o mail a lui direttamente indirizzati. Difatti, la norma in esame, nel vietare le comunicazioni commerciali nei servizi della società dell’informazione aventi lo scopo o l’effetto, diretto o indiretto di promuovere le sigarette elettroniche, non fa alcuna distinzione tra i messaggi pubblicitari che si trovano sulle pagine dei siti ai quali il consumatore accede volontariamente e quelli che gli vengono inviati, con o senza il suo consenso. Le considerazioni appena svolte per il sito ufficiale [omissis] o per analoghi siti internet valgono anche per le pagine dei canali social riconducibili alle società resistenti. Anche in questo caso, la circostanza che per accedere occorre dichiarare di essere maggiorenni e che l’accesso presuppone un atto volontario del consumatore, non escludono la finalità e/o l’effetto, diretto o indiretto, di promozione delle sigarette elettroniche da parte delle immagini ivi pubblicate, laddove esse riproducono uomini e donne in atteggiamenti di soddisfazione o di piacere mentre utilizzano o in presenza di sigarette elettroniche. Tali immagini, in quanto contenenti messaggi pubblicitari vietati diretti a promuovere la diffusione dell’utilizzo e, quindi, in ultima analisi, la vendita di sigarette elettroniche dovranno essere rimosse dai canali social di titolarità oppure riconducibili alle società resistenti. Ciò non comporta, per le società che producono e/o commercializzano sigarette elettroniche e liquidi di ricarica, anche il divieto di essere titolari di canali social (account e pagine facebook, instagram, ecc.), ma soltanto quello di utilizzare e sfruttare tali canali per veicolare nei confronti del pubblico messaggi pubblicitari che hanno lo scopo o l’effetto, diretto o indiretto, di diffondere l’uso e, quindi, di promuovere la vendita di tali prodotti. In caso di immagini realizzate e pubblicate da terzi indipendenti e senza alcun tipo di corrispettivo (c.d.) user generated contents), con hastag che richiamano un modello o un marchio di sigaretta elettronica (come ad esempio, la [omissis]), sebbene le resistenti non possano essere considerate responsabili per tali attività altrui, in ogni caso esse non possono ripubblicare o richiamare – anche mediante link – sui propri canali social le medesime immagini, qualora riproducano le sigarette elettroniche da sole o con cose e/o persone in atteggiamenti di soddisfazione o di piacere, in presenza o grazie all’utilizzo del prodotto. Anche in questo caso, infatti, si tratta di immagini finalizzate o che hanno come effetto, diretto o indiretto, quello di invogliare i consumatori o anche i potenziali consumatori ad utilizzare la sigaretta elettronica, promuovendone così la vendita”.
Per tutto questo, il Tribunale:
Visti gli artt. dall’art. 21, co. 10, lett. a) del d.lgs. n. 6/2016, 140 d.lgs. n. 206/2005 e 669- octies c.p.c.:

a) ordina a [omissis] , e [omissis] la rimozione, entro il termine di giorni 15 dalla comunicazione della presente ordinanza, delle comunicazioni commerciali di sigarette elettroniche e liquidi di ricarica ritenute illecite nella parte motiva della presente ordinanza;

b) fissa una penale nella misura di € 500,00 per ogni violazione accertata e per ogni giorno di ritardo nell’esecuzione di quanto previsto alla lettera a);
c) condanna [omissis] , e [omissis] , in solido tra di loro, alla rifusione delle spese processuali in favore di [omissis] , che liquida in € 6.000,00 per compenso professionale, oltre al rimborso forfettario delle spese generali, IVA e CPA.